Por Marie Gulin-Merle

Para os negócios de hoje, o progresso não é apenas planejar com antecedência. Requer planejamento e alinhamento para entregar resultados de curto prazo e crescimento de negócios de longo prazo. As pressões e incertezas da economia global tornam cada vez mais importante que os profissionais de marketing equilibrem seu planejamento inicial com a necessidade de permanecerem ágeis.

Para obter o maior retorno sobre o investimento (ROI) possível, as equipes de marketing e finanças devem trabalhar em conjunto para criar flexibilidade no gerenciamento de seus recursos e orçamentos. Isso permitirá que eles desloquem os investimentos para onde estão as maiores oportunidades.

Os principais profissionais de marketing são ágeis no orçamento

Para examinar a agilidade especificamente no marketing digital, o Google recentemente fez uma parceria com a Kantar para pesquisar mais de 2.400 profissionais de marketing globais e entender suas abordagens para planejar, alocar e otimizar orçamentos digitais. Quase um quarto dos profissionais de marketing pesquisados ​​são considerados “orçamentários” – o que significa que eles ajustam seus orçamentos em nível digital semanalmente ou com mais frequência. Os profissionais de marketing preocupados com o preço também relatam melhor desempenho de marketing do que outros; 48% dos profissionais de marketing ágeis no orçamento dizem que seu desempenho de marketing superou as expectativas internas e os principais indicadores de desempenho (KPIs), em comparação com 33% dos profissionais de marketing que não são ágeis no orçamento.

Agilidade orçamentária não significa “despreparo”; 31% dos profissionais de marketing ágeis de orçamento se envolvem em planejamento formal de marketing para alinhar as alocações de estratégia e orçamento de mídia digital a cada mês, em comparação com 18% dos profissionais de marketing não ágeis.

A agilidade permite que os profissionais de marketing permaneçam flexíveis em seus planos e realoquem o orçamento para áreas de alto potencial para melhorar o ROI; 31% dos profissionais de marketing com orçamentos ágeis dizem que é “muito fácil” obter orçamento adicional para lançar testes que não foram incluídos no orçamento inicial de mídia, em comparação com 9% dos profissionais de marketing não ágeis.

A flexibilidade de participar do planejamento, ao mesmo tempo em que permite espaço para novas melhorias e oportunidades de crescimento, pode levar a melhores resultados de negócios. Os profissionais de marketing ágeis de orçamento são 25% mais propensos do que os profissionais de marketing não ágeis a dizer que estão tendo um desempenho melhor do que seus pares do setor.

A maioria dos profissionais de marketing superestima sua flexibilidade orçamentária

Muitos dos profissionais de marketing pensam que são mais ágeis no orçamento do que realmente são por causa de seu comportamento orçamentário. Em média, 60% dos profissionais de marketing que relatam ser “extremamente ágeis” fazem ajustes orçamentários por meio de canais digitais mensalmente ou com menos frequência.

Essa lacuna na agilidade orçamentária percebida e no comportamento orçamentário real existe para cima e para baixo na escada organizacional, mas é particularmente ampla no C-suite. Executivos de nível C são duas vezes mais propensos a perceber sua organização como extremamente ágil no orçamento do que colaboradores individuais.

Em geral, há espaço para melhorias na execução de ajustes e ajustes de orçamento fluidos. As equipes geralmente não têm a capacidade de fazer ajustes flexíveis para alocar gastos onde existem as melhores oportunidades de ROI. Apenas 17% dos profissionais de marketing ágeis de orçamento e 6% dos profissionais de marketing não ágeis têm canais com orçamentos ilimitados ou ilimitados, facilitando o aumento dos orçamentos para novas oportunidades. E mesmo os anunciantes considerados ágeis no orçamento enfrentam aprovações demoradas para aprovar alterações no orçamento. Para 59% dos profissionais de marketing ágeis de orçamento, leva uma semana ou mais para aprovar alterações no orçamento digital de 20% ou mais.

Quatro fatores para flexibilidade de orçamento

Para organizações que lutam com agilidade orçamentária, a boa notícia é que não são necessárias mudanças drásticas para obter um progresso significativo.

A pesquisa do Google/Kantar descobriu quatro comportamentos que as empresas empregam para melhorar a flexibilidade do orçamento:

  1. Divida os silos organizacionais: 58% dos profissionais de marketing estabeleceram mais pontos de contato da equipe em vários canais, como reuniões, treinamento e compartilhamento de informações para melhorar a colaboração. As empresas eficientes também são mais propensas a priorizar a colaboração entre canais e desenvolver equipes de marketing integradas. Os profissionais de marketing ágeis no orçamento têm duas vezes mais chances de descrever seu marketing cross-channel como “muito bem integrado” do que os profissionais de marketing que não são ágeis no orçamento.
  2. Adoção da automação entre canais: Os profissionais de marketing ágeis de orçamento são 29% mais propensos do que os profissionais de marketing não ágeis a usar a automação para otimizar o desempenho em diferentes canais digitais em tempo real para melhor ROI. Serviço de streaming global O Discovery+ foi movido do gerenciamento de campanhas de silo Você compra uma otimização holística para sua mídia digital potência máximauma campanha com base em metas que otimiza o desempenho de todos os canais de publicidade e inventário do Google.
  3. Implementação de uma medição consistente: O compartilhamento de metas e medições entre canais e equipes de marketing pode ajudar a melhorar a colaboração entre equipes que dá suporte à agilidade orçamentária; 41% dos profissionais de marketing pesquisados ​​estabeleceram métricas e KPIs comuns em todos os canais para melhorar a colaboração.
  4. Com base nos parceiros da agência: agências pode ajudar a promover mentalidades fluidas para orçamentação e quebra de silos dentro das organizações; 42% dos profissionais de marketing ágeis de orçamento dizem que seus parceiros de agência influenciam fortemente os ajustes que fazem após o planejamento inicial do orçamento, em comparação com 31% dos profissionais de marketing não ágeis.

O que a agilidade do orçamento significa para você

Neste clima de negócios desafiador, é crucial investir em estratégias que proporcionem ROI. Não deixe que os planos orçamentários o prendam a estratégias desatualizadas. Planeje com antecedência – mas esteja pronto para mudar rapidamente.

Os profissionais de marketing com orçamentos flexíveis podem realocar com base no que está funcionando bem, investir em novas oportunidades e otimizar seu design organizacional para gerar melhores resultados de negócios. Para profissionais de marketing que não são tão ágeis no orçamento quanto precisam, há uma oportunidade de melhorar com ações simples, como: Por exemplo, melhorar a colaboração entre equipes e investir em automação para melhorar o gerenciamento e a otimização do orçamento em tempo real.

Tornar-se uma organização mais ágil pode ajudá-lo a se mover mais rapidamente, alinhar-se para capturar mais oportunidades de desempenho e impulsionar mais o crescimento dos negócios.


Fonte: Google/Kantar Budget Agility and Channel Desiloing Research, EUA, CA, AU, BR, DE, IN, JP, Reino Unido, Anunciante: Agile n=416, Not Agile n=1.677, Desiloed n=514, Siled n=1.579 , março de 2022 a junho de 2022.


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Marie Gulin Merle é vice-presidente de marketing de anúncios globais do Google e trabalha para desenvolver e executar uma estratégia de marketing global para os produtos comerciais e de publicidade do Google Ads.

By Ortega

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